Nový trend mění nakupování. Choice fatigue způsobuje, že lidé raději nekoupí nic
Publikováno: 12.7.2026
Otevřete e-shop, vyberete si produkt, přečtete si několik recenzí, porovnáte ceny a nakonec stránku zase zavřete. Podobnou zkušenost má stále více lidí. Odborníci upozorňují na rostoucí fenomén označovaný jako choice fatigue, tedy únavu z příliš velkého množství možností. Paradoxně tak může být právě obrovský výběr jedním z důvodů, proč zákazníci nakonec nekoupí vůbec nic. Na první pohled se zdá, že čím více produktů mají lidé na výběr, tím lépe. Psychologický výzkum ale ukazuje, že příliš mnoho variant může rozhodování naopak zkomplikovat. Rozsáhlá metaanalýza publikovaná v odborném časopise Journal of Consumer Psychology zjistila, že velký počet možností zvyšuje riziko takzvaného choice overload, tedy stavu, kdy se lidé cítí zahlceni a rozhodnutí raději odloží. Výraznější je tento efekt zejména tehdy, když jsou produkty velmi podobné nebo si zákazník není jistý svými preferencemi. Právě internetové obchody vytvářejí pro tento jev ideální prostředí. Místo několika výrobků na regálu dnes zákazníci vybírají mezi stovkami podobných produktů, desítkami recenzí a nekonečnými srovnáními cen. Výsledkem bývá takzvaná rozhodovací paralýza. Podle obchodníků se proto mění i očekávání zákazníků. Lidé už často nehledají co nejširší nabídku, ale především přehlednost a doporučení, která jim pomohou rychleji se rozhodnout. I proto e-shopy stále častěji pracují s kategoriemi „Nejprodávanější“, doporučenými kolekcemi nebo výběrem produktů od redakce či odborníků. „Lidé chtějí, aby jim značka pomohla s rozhodnutím. Pokud mají vybírat mezi desítkami podobných produktů, často nákup odloží na později nebo ho vůbec nedokončí,“ popsal trend marketingový ředitel české módní značky Vuch Kamil Brabec. V době téměř neomezeného výběru se tak paradoxně největší výhodou nestává co…